丸美走捷径 高端之路不太靠谱

 

日前丸美品牌获得LV集团注资,通过资本的提升来走上高端之路,然而这个“捷径”似乎并没有那么好走,在以资本推动品牌高端化的同时,如何落地变成销售、如何应对渠道费用的水涨船高,以及真正延伸品牌的厚度,才是化妆品牌丸美面临的真正问题。业内人士对丸美的靠资本上位的“高端之路”并不看好,认为其不太靠谱。

 

过去几年,丸美代言人陈鲁豫、袁咏仪出演的电视广告令消费者十分熟悉,子品牌春纪也通过冠名综艺节目在年轻消费者中获得了名气。当前,本土护肤品牌常常将产品以较大的折扣卖给代理商,获得渠道的支持;再请明星代言,用广告在主流电视台轰炸,以获得知名度。日化资深营销企划人黄志东坦言,“国产化妆品在卫视打广告并不是给消费者看,而是要以此抢占渠道资源”。

但由于渠道上的让利过大,使得本土品牌在利润上处于弱势地位。纪源资本高级投资经理顾蔚荧介绍,“国际强势品牌,像欧莱雅,精品店只能以产品售价的7-8折拿到货,而本土品牌的折扣就大多了,像丸美这一档的约为5.5折左右”。

来自丸美的消息证实,去年其零售额为30亿元,但销售额到账低于15亿元,不考虑损耗等因素,其平均折扣低于5折。而在高端化妆品背后,由于高额广告、促销、销售终端费用等市场推广费占销售收入比重较大,拉低了整体毛利,甚至比中低档品牌更低。

另一方面,丸美靠资本结合而上位的路线并不被业内看好。黄志东表示,目前许多本土品牌都具有国际投资背景,而且LVMH集团也并不以护肤品著名,丸美是否能从此获得研发技术也是疑问。虽拔高品牌,但再高端也要有一个落地点,关键是消费者认不认你。

纪源资本的一份报告指出,2012年化妆品市场容量超过1200亿元,复合增长率为15.7%,成为全球增长最快的市场之一,未来五年仍是化妆品市场的黄金期。分析人士指出,消费升级和老龄化是高端化妆品增长的主要驱动力。高端化妆品确实有很大市场,但并不是人人都可以从中分一杯羹。“所有高端品牌都有故事、有历史,丸美有什么?”黄志东说。