万物皆可盲盒之后泡泡玛特又有新玩法跨界联妆

河南商报记者陈胜/文 河南商报记者宋亚萌/摄

一时间“盲盒热潮”兴起,消费者发现“万物皆可盲盒”。

这种营销模式带来了多种产品整合形式,无论是哪个品类,都为万千隐藏物增添了有趣且重叠的注脚。

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“盲盒”营销出现的重要推动力之一无疑是泡泡玛特。

如今,在“一切都是盲盒”的时代,泡泡玛特走向了跨界联名彩妆。

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【泡泡玛特首份年报:营收增长、增速下滑】

上市后市值超千亿,泡泡玛特带来的一系列争议远远超出了盲盒玩法和潮流玩法本身。 在中国潮流玩具行业的头部企业中,泡泡玛特是唯一一家拥有全产业链(包括IP运营、代工生产、消费者拓展和潮流玩具文化推广)的综合平台的企业。

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根据Frost & Sullivan报告,基于2019年的收入以及2017年至2019年的收入增长,泡泡玛特已经是中国规模最大、增长最快的潮流玩具公司。 其中,以2019年零售额计算,泡泡玛特在中国潮流玩具市场的市场份额为8.5%,2017年至2019年复合增长率达226.3%,超过所有其他主要玩家。

首份上市年报也透露出好消息:2020年,泡泡玛特实现营收25.13亿元,同比增长49.3%; 毛利润15.94亿元,同比增长46.2%。 门店方面,泡泡玛特2020年在中国大陆新开线下门店76家,从2019年底的114家增加到2020年底的187家。2020年新开机器人门店526家,从年底的825家增加2019 年到 2020 年底增至 1,351。

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截至2020年12月31日,泡泡玛特注册会员总数从2019年底的220万增至740万,新增注册会员520万。 会员贡献了88.8%的销售额,同比增长9.9%。

但不可避免的是,缺点和优点一样明显。 2018年、2019年和2020年,泡泡玛特总营收同比分别增长225.5%、227.2%和49.3%。 收入仍在增长,但增速大幅下滑。

此外,作为其核心竞争IP,莫莉的营收从2019年的4.56亿元下降至2020年的3.57亿元,营收占比从27.1%下降至14.2%。

除了Molly之外,泡泡玛特的自制IP以及与头部IP联合开发的盲盒产品都没有像Molly一样成为焦点产品。

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【泡泡玛特跨境联名国货化妆品,或许正在寻找新的营销方式】

潮流消费者购买泡泡玛特的热情减退,化妆品行业或将带来新的增长。

企查查显示,安徽泡泡玛特商贸有限公司成立于2021年6月15日,由北京泡泡玛特文化创意有限公司100%控股,经营范围包括化妆品零售、玩具销售等。早在4月29日,北京泡泡玛特文化创意有限公司就全资设立了杭州泡泡玛特商贸有限公司,注册资本100万元。 其经营范围还包括化妆品批发和化妆品零售。

“从经济增长点角度考虑,泡泡玛特选择跨界联名可以产生裂变效应。” 河南省文化产业协会副会长兼秘书长郭光新分析,泡泡玛特在潮流玩具领域起步较晚,但随着资本积累迅速,泡泡玛特采取了跨界联名的形式,以求摆脱初期快速增长带来的盲盒消费疲倦期。

据泡泡玛特2020年招股书显示,其18-35岁用户占比约78%,女性占比超过70%。 无论是受众群体还是营销渠道,化妆品行业都与泡泡玛特高度契合。

固有的用户优势无疑有助于泡泡玛特开拓美妆市场。 据了解,泡泡玛特目前合作的美妆品牌包括科颜氏、IPSA、丝芙兰、欧莱雅美盒、MakeUpForEver、Orange Duo等。

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“泡泡玛特之前一直在进行IP的授权和联名,我们的授权领域不仅是化妆品领域,而是全品类。我们在食品、饮料、化妆品、日用品等领域都做,推出了很多IP联名。品牌、产品。” 泡泡玛特内部人士告诉河南商报记者,公司主营业务仍以潮流玩具为主,推出联名化妆品是IP授权部门的业务之一,但目前还没有计划。进入美容领域。

化妆品市场很强劲,但竞争也很激烈。 泡泡玛特能否突破现有市场格局尚不得而知,但跨界品牌联名的叠加效应很可能帮助双方共赢,进而探索自有品牌和IP的商业可能性.

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【生产千元人物,泡泡玛特进军高端潮流玩具市场】

泡泡玛特CEO王宁曾表示,泡泡玛特是在马斯洛需求理论的上层做生意。 用户买的不是刚需,而是文化。

流行玩具是不稳定的流行文化。 当头部IP的热度下降时,如果新的IP无法复制这种偶发的文化现象,就会出现危机。 这也是泡泡玛特可能面临的困境。

泡泡玛特针对年轻人对潮流玩具日益旺盛的收藏需求,推出了“MEGA Collection系列1000% SPACE MOLLY×海绵宝宝”和“MEGA Collection系列400% SPACE MOLLY×海绵宝宝”两个尺寸的手办。 其中,1000%尺寸手办售价4999元,400%尺寸手办售价1299元。 两款手办一上线就被抢购一空。

泡泡玛特内部人士告诉河南商报记者,泡泡玛特通过大众品类开拓潮流玩具市场后,面对圈层需求的细化,也在产品结构上进行分化。 “MEGA典藏系列针对的是消费能力较高的人群,改进了材质和设计性能,通过技术鉴定手段、特殊联名等方式提升了产品的收藏价值,满足高端人群的收藏需求。”对艺术审美有更高的追求。”

“对于泡泡玛特来说,进军高端潮流玩具市场只是时间问题。” 郭光新分析,“盲盒热潮”是一个阶段,预计会有两到三年的火爆期。 Mart想要打造的是爱好者模式。”

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据了解,MEGA Collection系列已进入系列化开发阶段,并已规划全年产品线。 MEGA Collection系列的开发投资了Molly、Skullpanda、Dimoo、Flabjacks、Crybaby等IP。 未来还将推出泡泡玛特。 更多高端产品。

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对于大多数 IP 图像来说,过时是不可避免的命运。 推出限量联名饥饿营销或许会刺激高消费圈玩家的购买欲望,但千元的售价会不会导致泡泡玛特失去大众消费者呢?

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“MEGA系列是泡泡玛特为推动‘艺术潮流玩法’而打造的重要高端产品线,是对泡泡玛特产品线的横向补充。” 上述内部人士表示,此举不会导致大众消费者的流失,将进一步满足不同圈层用户的多样化需求,也有利于IP的艺术沉淀和产品品类的结构调整。

【盲盒市场正面临两面夹击。 “IP+盲盒”还流行吗? 】

盲盒起源于日本。 2016年以来,泡泡玛特引领“潮流+盲盒”模式走向主流,让盲盒营销出圈。 2020年,泡泡玛特累计销售潮玩玩具超过5000万件,以艺术家挖掘、IP运营、消费者拓展和潮玩文化推广为主要业务重点。 但“IP+盲盒”模式门槛较低,可以复制。 性欲较高。 近年来,盲盒玩法已经蔓延到玩具、食品、考古等各个行业。

在万物盲盒的时代,很难避免因产品质量和抽奖概率而造成的市场混乱。 就潮流玩具市场而言,行业正处于快速扩张阶段。 如今,泡泡玛特的竞争对手包括TOPTOY、52TOYS、九木杂货会、十二楼文化等品牌。

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此前,王宁在接受媒体采访时表示,盲盒确实是泡泡玛特非常重要的产品形态,但说泡泡玛特是盲盒公司显然有失偏颇。

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“盲盒是一个品类,而不是一种营销手段。除了盲盒,泡泡玛特近年来还不断推出人物等潮流产品,并积极布局艺术收藏玩具,打造年轻人的首选。一个收藏品。” 泡泡玛特相关内部人士表示,泡泡玛特有两大核心“壁垒”。 一是企业家十几年对管理、团队、行业的理解积累起来的硬壁垒。 还有泡泡玛特的IP和优秀的头部艺人,这些都是非常稀缺的,是无法用金钱重新创造的。 这是一个看不见的障碍。

泡泡玛特快速增长的核心因素是IP本身,而泡泡玛特本质上是一家以潮流玩具为载体的IP运营公司。

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【河南文化企业家如何从中汲取教训,找到各自“部落”的“社交货币”? 】

泡泡玛特超越刚性需求,从事满足用户更高精神需求的文化商业。

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“盲盒热潮”一路蔓延,河南博物院考古盲盒等一系列文创产品应运而生。 从唐宫夜宴、洛神水赋到纸扇儒林,河南的传统文化也频频出圈。

对于河南文化创意产业来说,泡泡玛特有哪些发展要素可以借鉴?

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“文化出圈的时候,我们也要及时跟进相关产品产业链,产生实际的经济价值。” 郭广新认为,目前河南文化推广与产品推广是割裂的、不系统的。 “河南的行业外IP并不多,这还是营销模式的问题。IP形象的受欢迎程度和IP产品能不能卖出去是两件不同的事情。就像90度的水一样。”到 100 度。水只有达到沸点才能沸腾。”

王宁曾表示,越来越多的人将开始追求美和设计的价值。 消费还解决生存和满足的问题。 国风、国潮等基于本土文化的新文化消费快速崛起。 国货消费者也逐渐在“中国风”市场主导国内文化消费市场的布局。 。

泡泡玛特的营销模式或许可以为河南文创产品提供一些借鉴。 不同时代有不同的载体、不同的商业模式、不同的消费产品。 我父母那一代,有“三旧三新”的融合。 但按照泡泡玛特的定位认知,如今的消费者已经变成了小消费者。 部落。 “每个部落都有自己的社交货币,有的部落用球鞋,有的部落用时装,当然还有一些用茅台。在不同的部落里,每个人都有自己的社交货币来满足自己的需求,包括社交需求、炫耀需求、满足需求需求、收集需求变得非常分散。” 上述泡泡玛特相关人士解释道。

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“过去我们做的事情太肤浅、直接,缺乏乐趣和体验,这是一个短板。河南不缺资源,但缺乏有趣的产品,让大家去探索、去体验。这才是消费者期待的。”到。 。” 郑州大学新闻与传播学院教授王振军认为,泡泡玛特的发展对河南文化发展具有重要借鉴意义。

郭广信认为,大家都在讲创新,但“创造”的范围很广。 河南的文化创意产品大部分还处于小批量、样机阶段。 “在联名制作和IP打造方面,河南本土的IP可以和泡泡玛特进行联名联动,用我们现有的文化体系嫁接到他们的营销体系上。”

除了注重创新创造,河南文化创意产业又该如何应对当今的市场变化?

“借助节日文化,融合文化资源、文化元素,产生蝶变。但需要注意的是,我们必须对原有文化进行创造和升级,而不是简单复制。当然,这也提出了更多要求。”对于文化资源的开发,要求很高。” 王振军表示,更重要的是引领和创新。 文化发展的过程就是不断创新的过程。 “盲盒热”是好事,但必须避免同质化。 “找到潮流的方向并不容易,背后一定有故事、有个性、有视觉传达。比如《富春山居图》本身就是一个很好的例子。一个故事是可以深入发展的。”在传统文人的帮助下。”

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王振军认为,好的文化产品必须以好的形式和内容为基础,否则只能停留在娱乐层面。 “我们不能只做短期的产品,还要做持久的、经典的东西。文创产品一定要经典,要创造品牌。品牌本身就是文化,没有品牌的产品很快就会消失。” ”

由此看来,只有积极发展传统优秀文化,注入现代视角的诠释,才能缩短消费者与产品的距离,进而实现文化产品“月照古人”。

(河南商报编辑施尚晶 纪倩倩)