没有618的辛巴家族和薇娅国货化妆品还能卖吗

总结:这是一个难点,也是一个拐点。

2018年是电商直播崛起元年。 此后,不少主流化妆品品牌不断上线,与电商直播的销售渠道产生共鸣。

焕然全大,电商直播已迅速成为化妆品销售的第一大渠道。 (根据申万最新行业分类,美容护理行业由医美、化妆品、个护用品三个二级行业组成,本文主要涉及化妆品二级行业中的子行业“品牌化妆品”。)

当事物相互联系时,它们就会相互影响、作用。 这一新兴模式的发展也改变了化妆品消费周期。

事实上,在线下销售为主的阶段,化妆品消费并没有明显的周期性。 “化妆品的周期是由于寿命,寿命越长,周期就越长”。 现阶段,化妆品价格波动频率也较低,消费者倾向于随买随买。

但此后,以淘宝、京东为主的电商平台打造了“618”和“双11”两个S级购物季,折扣猛烈,补贴丰厚,价格更方便消费者比较水平和垂直。 促销结束后,消费者立即开始积极备货。

于是,化妆品在大促销时的销售比例越来越高,其消费周期也清晰地展现出来。 从化妆品消费销售情况来看,年中、年底的高峰更加明显。

对于国产化妆品来说,“618”和“双11”的销售额基本上可以占到全年销售额的20%至30%。 两次晋升的结果将直接决定全年的业绩。 尤其是“薇娅”式的超级电商主播,给国产化妆品带来了可观的消费活力。

但今年却遭遇了“辛巴家族”的假货风波,导致停播。 随后,雪梨、薇娅、林珊珊等人因逃税被罚款,一批顶级主播消失在直播间。 没有顶级主播的支持,国产化妆品还能卖吗?

渡劫“618”

如果没有超级红头直播“流量爆炸、体力消耗”模式的支撑,对于国产化妆品来说无疑是一个不小的挑战。

但这并不是国产化妆品品牌面临的唯一困难。

《2021年全国化妆品行业区域研究报告》显示,深圳传统化妆品国产品牌有1070个,广州有919个,上海多达320个。 其中,注册资本在2000万元以上的企业有96家,主要分布在广州和上海。

但2022年以来,一线城市疫情持续。 对于“住”在这里的国内化妆品品牌来说,物流、生产、复工都面临着很大的客观障碍。

此外,在历次各大超级促销季中,即便是一直保持“高调”态度的国际大牌,依然能在护肤品领域占据市场主导地位。

然而,在业绩和库存的双重压力下,曾经强调“品牌调性”的国际大品牌也开始主动出击,挑起“内卷”。

无论是折扣力度,还是“送样代整衣”的各种优惠福利,其体量都是618大促形成以来的首次。

这些策略以前多为国内中小品牌所采用,现在已为已经具备品牌规模效应的国际大品牌所采用。 这让人想起马丽在2019年春晚的经典台词:“他说的是我的话。” 这对于国产化妆品来说无疑是一次降维打击。

多位业内人士分析表示,今年国产化妆品“618”的表现可能并不乐观。

不过,从主流电商平台的预售销量来看,国产护肤品618的表现可圈可点,不仅延续了之前的高光时刻,而且达到了新的高度。

统计显示,截至6月10日,天猫“618”美妆护肤品类实现GMV 130.39亿元,同比增长7.31%,销量5596万件,同比下降1.44 %,均价233元,同比上涨19.0元。

抖音6月1日至6月10日美妆品类数据显示,美妆护肤品类预估销售额为25.92亿元。 其中,8个国产护肤品牌进入细分品类销量前20名。

相比之下,国产护肤品今年618的动作可能是出于低调或成本限制。 他们似乎选择了“转攻为守”,并没有加入到折扣战的“卷入”中。

头部品牌整体较为克制。 虽然折扣比去年同期高,但不如去年“双11”; 而以“迪佳婷”为代表的不少国产护肤品牌也消失在顶级主播的直播间里……

国产化妆品在营销等方面也主要依靠“自播”渠道。 以Kuady和薇诺娜为例,根据飞瓜数据,两大品牌6月1日自播销量占比分别达到81%和70%。

而且值得注意的是,今年618期间国产护肤品的单价大幅上涨。 与去年同期相比,天猫平台国货护肤品单价同比上涨19元。

一方面,这表明国产护肤品牌减少了“以价换量”的“虚假繁荣”增长模式。 比如华熙生物的“四方焕颜首抛”面膜、贝瑟妮的“薇诺娜”系列产品,而这些大单品也开始具备了相当的“带新”能力。

选择与超级主播的流量红利“分道扬镳”,放弃“以价换量”的高速增长,国产护肤品牌开始“放慢脚步”,秀出“品牌力”和“自播”有能力……但他们无法获胜。 搬家、烧钱还是真的崛起?

真的涨了吗?

2018-2020年是新消费品牌的高光阶段。 一级市场气氛高涨,国产化妆品等新兴消费市场繁荣。

阿里平台数据显示,护肤品GMV从2018年的438.5亿元上升至2020年的789亿元,2021年略有下降。

业绩向好,市场火热,融资也一路推进。 经历了2017年的小低谷后,国货化妆品融资一路飙升,随后在2019年达到顶峰。

据艾媒咨询不完全统计,2019年1月至11月、2020年化妆品行业融资交易笔数分别为49笔和48笔,融资金额分别为146.22亿元和95.36亿元。

2021年,护肤赛道仍将是资本关注的焦点。 该主类别共发生融资交易43笔,占比约30%。

借助资本造势,顺应新消费趋势和国潮,国内化妆品企业2017-2019年迎来上市高峰期,其中包括珀莱雅(603605)(2017)、水阳股份(2017)、水阳股份(2017)等。 (2018)、丸美株式会社(603983)(2019)等公司均在这段时间成功上市。

最新的上市消息来自上海尚美化妆品股份有限公司,该公司于今年1月向香港联交所提交了招股说明书。 旗下产品包括“韩舒”、“一叶”、“红象”等护肤品领域知名品牌。 护肤品牌。

与房地产、教育领域上市公司年报的哀悼相比,国产护肤品牌2021年财报中的各项数据同样喜人。

据东海前沿证券统计报告显示,2018年以来,国产品牌化妆品毛利率一直保持在60%-70%的较高水平。 归属母公司净利率方面,也稳定在11%左右。

尤其是头部化妆品企业,其实他们这五年的经营数据还算不错。 例如,珀莱雅、水阳等5家重点上市公司。 这五家公司2021年的营收和净利润整体呈现快速增长趋势。

其中,以归属母净利润增速来看,水阳股份能实现近69%的增速。

一切似乎都很顺利。 但自然,龙头企业有龙头企业的荣耀,但看不到的却是“姬姬盈盈”和那些被浪潮淹没的“无名之辈”的暗中斗争。

龙头企业也难以全面“保护”

即使业绩优秀、前景光明,龙头企业也难免要学会在市场中奋斗。

上市“眼妆第一股”的丸美株式会社,上市一个月市值就突破200亿,成为“国货化妆品第一股”。 上市后,其股价高达92.15元,对应最高市值370亿元。 。

但美好的时光并没有持续多久。 丸美在产品研发和营销方面的后续较弱,很快就淹没在国货浪潮中,逐渐淡出公众视野。 如今,人们对丸美股份的记忆还停留在15年前那句经典电视广告“弹弹弹,弹走鱼尾纹”。

此外,其经营业绩也受到增长疲弱的影响。 丸美株式会社2021年年报数据显示,其营收同比增速为2%,远低于行业龙头企业的平均水平,而归属于母公司的净利润却实现了2%的增长。同比大幅下降47%,净利润同比下降55.7%。

其近五年Q1营收增速也一路下滑,在五家龙头企业中表现较弱。 今年已达到近五年来的最低点。

据同花顺(300033)统计,丸美股份最新市值也在93亿元左右,上市以来已蒸发超200亿元。

水阳股份立志成为“全球十大美容企业”之一。 自2018年上市以来,其经营现金流波动较大,非常不稳定。 其净现金流量也处于五家龙头企业中的最低水平。 低等级。

当被问及公司与龙头公司在品牌、股价、利润、研发费用等方面存在较大差距,以及公司是否有具体措施应对时,水阳股份仅回应:“每家公司、每一个品牌他们都有自己不同的运营节奏和市场策略。”

业界已掀起波澜

近年来,随着国货的崛起,我国的护肤品生产企业如明星般不断涌现。 中长尾企业较多,但规模化上市企业很少。

但即便如此,规模化企业“吸纳”流量的能力并不强,在抢占市场份额方面也没有明显优势。 根据欧睿国际发布的历史数据,2021年中国护肤市场十大品牌的市场份额仅为48.8%,不足一半。

这或许是因为“英雄不问出处”一直是消费品的真实写照。 在化妆品领域,很多企业往往先创建一个化妆品消费品牌,然后选择在南方设立生产工厂或代工厂,贴牌生产即可立即投入生产。

企业可以通过明星代言、KOL、流量明星效应,以及在包装设计或营销形式上花点功夫,为自己的产品增加极高的附加值。 此外,该品牌还跳出了完全竞争市场的价格竞争,使其能够吸引消费者。 这就是很多品牌一战成为“网红”的原因,但网红并不意味着就能长久出名。

“替代品、山寨产品,靠流量和花钱快速打造爆款”的模式生产出来的很多品牌的生存周期越来越短。 “这些企业生产的产品质量可能问题不大,但还不如世界一流产品。” 与品牌投入数亿元研发相比,消费者立即被产品的品质体验所打动,复购率开始大幅下降。”首创“云消费时代”概念的中国商业联合会赖阳专家委员会委员、北京国际商务中心研究基地首席专家谈到90度视角时说道。

这也是国际品牌依然占据中国护肤品领域半壁江山的原因之一。 Euromonitor的数据显示,巴黎欧莱雅和雅诗兰黛的市场份额最高,分别为14.96%和8.73%。

赖阳认为:“线上平台消费实际上正在接近一个‘完全竞争市场’,也就是说,当大家都在销售类似的产品时,只要你的生产效率比别人低,你的生产环节比别人多,别人就甚至如果单价比你便宜一点,你的价格就会变得很没有竞争力,不赚钱你就会亏钱。”

OIB.CHINA新兴品牌研究院创始人吴志刚表示,“送正装等销售方式被疫情逼迫了。 品牌商库存过多,只能通过大量销售来消化。 但核心是不是从送样品变成送正装,要看单价是否已经严重受损,如果单价太高,无异于饮鸩止渴,这也会损害品牌力。”

这说明化妆品企业的竞争不能仅仅在价格上进行竞争,而应在独特的吸引力和根本竞争力上进行竞争。

“产业升级不能光靠性价比,必须有两条路。你可以有好看的颜值,可以有丰富的文创价值,可以有前卫的营销设计,但必须要有好的技术基础。”作为品质的基础,我们必须保持一定甚至大量的持续研发投入,这样才能获得消费者持续的口碑认可,拥有行业领先的竞争力。 莱阳提议道。

然而,新消费品牌一直被“销售成本高、研发成本低”的模式所诟病,国产化妆品也不例外。 东海序证券研究报告显示,目前国内整个美容行业的销售费用率平均在30-40%之间。 2018年以来,品牌化妆品的销售费用率持续上升,且由于规模效应,研发费用率更高。 由于稀释,它可能会下降。

具体来看,龙头企业平均研发费用率为9400万元,平均销售费用为18.9亿元,平均运营成本为40.7亿元。

此外,薇娅、雪莉、林珊珊等主播相继被处罚后,流量入口变得更加拥挤,营销能力较弱的品牌将面临支付更高的“坑费+扣分”费用,这将导致流量入口变得更加拥挤。无疑进一步提高了企业的销售成本。

发展相对成熟的品牌已经开始考虑替代方案,就是退而求其次,选择中腰主播,或者打造自播能力。

“但建立自播能力并不容易,”华创证券分析师华琼芳指出:“企业建立自播时,要面对如何积累和留住流量,还要面对产品结构、尤其是对于单个公司来说,是单一品牌下的品牌,经典SKU数量有限,很难有足够的产品组合来支撑几个小时的高频自播。

对于国内化妆品行业的前景,胡琼芳分析称,在“长板论”的逻辑下,行业将转变为“易守难攻”的局面。 与此同时,新产品和新品牌可能需要花更多钱才能“让路”。 随着时间的推移,该行业的步伐已经放缓。