品牌大观园中国化妆品如何晋升天宫赢得大众心附图

一直以来,我国的化妆品行业经历了许多曲折,可以分为三个阶段:繁荣、衰退和复苏。在这个行业中,最早的化妆品企业应该要数1898年的广盛行了。 回想我们上个世纪的化妆品品牌发展,它们经历了三个阶段: 第一个阶段是从19世纪末到20世纪末的国产品牌建立时期。这个时候,像百雀羚、大宝、小、佰草集等国产品牌相继问世,占据了市场的主导地位。 第二个阶段是从20世纪末到21世纪前十年的国际巨头大举进军中国市场,并购中资企业,威胁到国产品牌的地位。我注意到国内知名的小、大宝、丁家宜、美吉外等品牌份额正在迅速下降。但是国内新品牌开始涌现,例如香宜本草(2000)、保莱雅(2006)等品牌,它们通过广泛的营销、品牌升级和电商的力量,强势复苏并逐渐占据了市场份额。在2010年市场占有率为39%左右,而到2014年已经回升至46%,这其中还包括叶子(2014)等新品牌的诞生。观察国外市场,我发现国内化妆品市场集中度仍有提升空间。比如,以美国和韩国为例,在美国化妆品市场的前十大品牌中,只有欧莱雅是法国公司,其余均为本土公司。这些前十名企业市场占有率超过70%。而韩国化妆品市场中,仅龙头企业爱茉莉和LG就占据了45%的市场份额。所以,随着我国化妆品企业的快速发展,我相信国产品牌的市场份额有望稳步提升。我了解到,化妆品行业经历了繁荣、衰退和复苏三个阶段。在这个过程中,化妆品行业一直在不断的发展和变化。我注意到一些重要发展。去年底,我们报道了越来越多的国产化妆品开始盯上海外市场。我认为这对国内品牌的发展有很大帮助。然而,国内品牌目前仍存在着诸多问题,如缺乏核心技术、品质不稳定等。这些问题需要我们全力以赴去解决。我注意到一些品牌已经开始致力于解决这些问题。近年来,中国政府也出台了一些政策,支持化妆品企业的发展。这些政策的出台将有益于化妆品行业更好的发展。我相信,随着国内经济的不断发展和化妆品行业的稳步复苏,国产化妆品将拥有更加广阔的市场前景。我了解到,今年将成为国内化妆品品牌“出海”的关键一年。根据海关总署公布的数据,2020年前三季度我国化妆品出口量达到75.25万吨,出口额31.39亿美元,相当于2018年和2019年化妆品出口水平(25亿美元和27.74亿美元)的总和。目前,国内美妆品牌在出海方面的步伐仍在不断加快。根据《2021美妆行业趋势洞察报告》数据,国货美妆出海速度超过10倍。与以往相比,近年来国货美妆浪潮中涌现了更多的新锐品牌,例如完美日记、花西子、花芝芝、ZEESEA等品牌成为其中代表。不同品牌会根据自身特点选择进入的国家和渠道,以探索海外发展的可能性。完美日记主打东南亚市场,2020年4月,其海外官网上线,支持多种语言和货币支付方式。除了官网销售以外,完美日记还通过天猫国际、京东全球购、海外代购等多种渠道拓展市场。相信我国化妆品品牌未来将在海外市场有更加广阔的发展前景。我们可以看到,品牌商也会寻找其他渠道平台进行推广。目前,像完美日记和花西子这样的品牌,都会选择借助天猫来实现海外出口。另外,我们注意到,彩妆品牌Colorkey也入驻了东南亚最大的电商平台Shopee。此外,线下渠道也是一个重要的发展方向。特别是在2018年底,Marie Dalgar成功通过丝芙兰进入泰国、马来西亚、新加坡等8个国家;而花芝芝也在日本的300多家cosme店铺中进驻。在这其中,ZEESEA也告诉我们,除了在亚马逊等国际电商平台拓展业务以外,该品牌同样成功入驻了日本最大的美妆实体店铺Matsumoto Kiyoshi。所以,我们可以看到,未来除了电商平台以外的线下渠道同样值得关注,对于品牌发展也有着重要的推动作用。我们注意到,ZEESEA已经开始在日本市场拓展线下渠道,与日本的药妆连锁店松本清合作,目前已经覆盖近2000家门店。在短短一年多的时间里,在日本市场的销售额已经接近100亿日元。根据计划,到2021年底,ZEESEA将在日本拥有7000个线下销售点,这对于我们的未来发展来说,是一个巨大的机遇与挑战。与此同时,我们发现,像完美日记、ZEESEA、Colorkey等品牌均起步于广州。通过之前我们在《揭秘国产美妆底子:70%以上来自广州,直面大品牌》一文中的讨论,我们了解到,相对成熟的美妆产业链、日化经验和人才储备,为广州创造了很多现象。因此,对于国内美容品牌,广州也十分重要。我们愿意为了未来的发展而不断努力。我认为,支持国货美妆新品走出去的重要原因之一是中国消费市场的逐步升级。随着网购的发展、物流等基础设施的完善以及中国从疫情影响中快速恢复大品牌化妆品,这些都是今年中国美妆品牌在海外受到更多关注的原因。尽管如此,从品牌的海外表现来看,我们也面临着许多挑战。其中一个大问题是如何进行本地化。国内美妆品牌大多出海,主要市场一般是东南亚市场。但是东南亚有10多个国家,每个国家有自己的宗教信仰和消费者偏好,因此进行产品本地化并不容易。例如,在防晒产品方面,东南亚消费者将防晒霜用于抗衰老,这与大多数中国消费者防止变黑的动机不同。此外,印度尼西亚等穆斯林国家有政策要求美容产品必须符合清真认证。因此针对不同市场的需求,进行定制化的产品研发与适应性营销,是我们出海过程中需要重点考虑的问题。我个人认为,作为中国品牌全球化的一大挑战,语言和沟通方式差异巨大是非常重要的因素。其他国家和地区的文化、语言、风俗习惯与中国有很大不同。因此,在将中国美妆品牌推向海外市场之前,我们需要做很多前期宣传工作,以使更多人了解中国美和中国文化。与东南亚市场相比,美国、日本等发达国家的用户对彩妆的使用习惯、辨别能力和审美水平更加成熟,选择品牌的标准也更加严格。这无疑对将海外重心定位在发达国家的中国美妆品牌提出了更多考验。以我所了解的ZEESEA为例,其海外发展重点在日本和美国。海外新零售负责人Judy将品牌过去一年的海外扩张描述为一个“杀怪升级”的过程。每个国家的法律法规都不一样,日本和美国也有自己的法律法规。品牌没有老师和可以学习的对象,也无法规避风险,只能摸着石头过河。在产品选择上,也无法将国内热销产品单纯复制到海外市场。品牌需要重新开发产品和调整生产,以满足海外市场的需求。这些挑战让我们要更加努力地做好海外推广和市场调研工作,以符合不同国家不同文化的需求。我们的产品若要推向海外市场,需要考虑很多方面。其中一个重要因素是我们的定价策略。考虑到海外市场的综合成本,我们的产品定价通常会高于国内定价。举个例子,我们的“同心锁口红”在国内售价219元,而在亚马逊日本售价则为6129日元(折合人民币371元)。据我们的公关负责人表示,我们在海外的定价可能是国内价格的1.7倍。这种定价策略考虑了关税、物流、服务和运营等方面的综合成本。 此外,我们还要考虑到海外市场的文化和审美差异。比如,我们在国内的明星色是正红色,但在日本市场销售时,我们选择了日本流行的焦糖枫叶色、蜜桃色和覆盆子色红色作为主色调,以更好地迎合当地消费者的需求。 需要说明的是,这种定价策略并不仅仅是我们自己采用的。很多的国际品牌在中国的销售价格也采用类似的定价方式。作为一个新锐的美妆品牌,我们要想将自己的产品推向海外市场,需要做好很多准备工作。考虑到“国外部分行业元气尚未恢复,未来3到5年是国产品牌进军海外市场的好机会,尤其是化妆品品牌”,我们要把握这个机会,走出国门,打响品牌知名度。虽然在发达国家的布局充满挑战,但在成熟的市场和成熟的用户面前,品牌的价值和运营能力会更快得到验证。因此,如果我们能部署得早,就能够享受先发优势,运用好产品和运营,突破市场阻力。 考虑到国内新锐美妆品牌的崛起还处于起步阶段,美妆市场竞争也十分激烈,我们要想在激烈的市场中脱颖而出,就必须提高产品的质量,打造优秀的自建供应链和生产基地,避免对代工等供应链产生过分依赖。只有这样,我们的产品才能得到用户的认可,才能获得足够高的复购率、用户忠诚度和推荐度的支撑。否则,虽然我们的产品可能会被人们寻找,但出海可能只是单纯的寻找中国元素的一个存在感的体现。