韩国化妆品究竟为何深受国民喜爱

其实说到底,还是韩妆品牌的产品营销做得比较成功。

1. 每个韩妆都是概念制造机

以Too Cool for School为例,不少购买者是冲着“好玩”的体验去的。

首先,它既不是片状面膜也不是涂抹式面膜,使用者需要按压一下它顶部那个像发胶喷头一样的开关,让它喷出慕斯质地的绵密泡沫,而在把这块“慕斯”涂到脸上的过程中,使用者甚至还能听到泡沫消失的声音。

美国时尚网站Racked留意到Too Cool for School鸡蛋面膜的好玩之处,它发表了一篇标题为“Why Is Every Beauty Product an Oxymoron?(为什么每个美妆产品都混搭着来)”的文章,讲如今市场上正流行着一些液体不像液体、粉底不像粉底的产品,称这种混搭风因为有趣而吸引到了消费者的注意。

跟传统面膜形态完全不同、像摩丝而又不是摩丝的鸡蛋面膜则被它列在了Very Fun(非常有趣)的名单里。同样在这个名单中的还有一款韩国制造、将面霜做成了一粒粒外面是膏状物、内里却包裹着精华液的小丸子产品。

不过,如果把Too Cool for School放在整个韩妆阵营里,你会发现它还不算最标新立异的那个:兰芝的睡眠面膜想要告诉人们带着面膜睡一晚上第二天皮肤就能能水嫩嫩的故事;Innisfree的火山泥面膜说它来自济州岛的原材料有着超强的清理毛孔中脏东西的能力;光看Holika Holika猪鼻贴的外包装就知道它是用猪鼻子的形象来强调自己多么擅长去黑头;Leaders和Mediheal的针剂面膜则仿佛是要告诉人们韩国化妆品品牌,它们把一大管的针剂精华液注入到了面膜里。

跟从前那批在广告语中强调高精尖科研术语的美妆大牌不同,即使同样是美白、清洁、控油这样的功能,韩妆们也能通过原材料、使用方法和外包装营造出独特又有新意的概念。

2. 颜值高、易上手,它们自带了网红属性

如果你是一个天生爱PO照的发圈发博爱好者,那也许只需要在Too Cool for School店里待上五分钟,就能找到新素材。

“恐龙广场睫毛膏”外面的纸质包装完全打开来就是一张立体卡片,里面画着同纽约建筑设计师Hatori Sando合作的漫画版恐龙都市。“魔法水分保湿妆前乳”被做成了午餐盒的样子,除了下面一层的最大号“餐盒”放着妆前乳外,上层的两个小餐盒还分别装着遮瑕膏和高光霜。

你同样能在其他韩妆品牌里找到类似讨巧的设计。Innisfree将涂抹粉底的海绵设计成了印章的样子,让人有种往脸上扑粉底就像在盖印章的感觉;the SAEM则出过一款按压口红,使用者需要像从自动铅笔里面按笔芯那样先把口红从圆管里按出来才能使用——这样的设计多少会让人觉得讨巧又有趣。

就像因为《来自星星的你》而火起来的气垫BB霜一样——这个爆款让不那么擅长化妆的人,也能快速将底妆均匀涂抹在脸上——韩妆也善于在使用上时不时地带来一些惊喜。

兰芝的双色唇膏宣称可以轻易画出“咬唇妆”效果,伊蒂之屋一头带修容膏一头带遮瑕笔的双头修容棒让人们省去了繁琐的化妆产品。至于Too Cool for School,已经有不少用户在小红书上晒出了关于它的睫毛膏的使用体验,这款产品在睫毛刷最底部有一个旋转的“小盖子”,人们可以通过转动它把刷头调整到不同的弧度,从而刷到从眼角到眼尾每个部位的睫毛。

千万不要小看了韩妆在包装和使用上的惊喜感。想一想你都是从哪里了解到哪些韩妆爆款、人们又是怎么谈论它们的。多少,关于它们的讨论总离不开“可爱”“方便”“实用”这样的词。

前文提到的那位把Too Cool for School、GLIO、IOPE视作亚洲市场最值得关注的新化妆品牌的Julien Lapka评价这些韩妆是“侧重实用时候的愉悦体验,(人们)会出于有趣而产生购买冲动”。而Too Cool for School的创意总监Young Kim在此前的一次媒体采访时则直接表明,韩妆种种易于口碑传播的特点,或许都是品牌的刻意而为。

在Young Kim看来,消费者每天都在接触不同的产品和大量的社交网络信息,这让如何给消费者创造“Show and Tell(展示和分享)”的体验变得和研发优秀的产品本身一样重要。“人们变得愈发被视觉驱动,这意味着得‘Instagramable’,它也让产品开发团队在开发一个新品的时候去思考,‘这东西是Instagramable的吗’?”

3. 我们会如何购买一款韩妆产品

如果说美妆品牌们纷纷瞄准了中国市场上对“美”这件事愈发重视、越来越舍得在上面花钱的年轻消费者,那这群人又是怎么做出一次相关产品的购买决定的?听周围朋友或者美妆博主谈起——做一做相关的功课——然后呢?

“欧美牌子可能要多做一些功课,去试试或者淘宝买分装,(但如果是韩妆)不用犹豫就可以买下。”26岁的张绮告诉金字招牌TopBrands,由于韩妆和欧美品牌相比更便宜,月收入在7000左右的她可以很快就对韩妆做出购买决定。

跟着韩剧《任意依恋》走红的the SAEM按压口红淘宝的代购价在50元左右,而你只需要花约100块钱,就能买到在微博上被美妆博主大加赞赏的VDL贝壳提亮液。

从价格看,韩妆真的可以算作是做所有国外爆款美妆品牌里价格门槛最低的那个。

即使是没有受到网络上的口碑影响,普通消费者也有可能因为韩妆的实体门店被吸引到。不同于欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂在商场里面开的做法,韩妆更喜欢在购物中心开设单独的门店,这些门店连同它们里面那些形象可爱的商品一起,就像在做一场全年无休的实体营销。

在今年年初开在上海SOHO复兴广场的Too Cool for School全球概念店里,这家店采用了黑色和为主的色调,墙壁上写着数学和化学公式,地板是黑白棋盘格,展示架上摆放着身体模型、烧杯、滴瓶,收银台则设计为监狱主题,产品摆放在打开的手提行李箱中。

同将产品性能和外观包装得吸引人的手法类似,韩妆也善于在门店设计上强化品牌形象和体验感,这些正结合它平价的定位,吸引着消费者做出尝试。

再一次,欧美品牌们做出了效仿。今年元旦,巴黎欧莱雅在上海、长沙和武汉开了三家精品店,用黑、白、金的主色调呈现着它旗下护肤、彩妆、洗护的各类产品而在此之前韩国化妆品品牌,美宝莲也在上海、成都等地开出了单品牌精品店。

不过,如果硬要给韩妆找出一些隐忧,其中之一便是这些概念新颖、包装有趣、在网上被炒到爆红的产品偶尔也有使用后让人失望的时候。

由于同一种功能的产品也会被套上不同的概念,一些消费者不免有了买来买去效果上却是“新瓶装旧酒”的感觉。

一位年薪20多万的律师受访者告诉我们,尽管她会因为爱丽小屋的双头眉笔好用又便宜“一下子买一把”送人,但在体验过了雅诗兰黛、阿玛尼、科颜氏、Bobbi Brown、CPB等一众品牌之后,她已经弃用了“不太好用”的谜尚BB霜、“会脱妆”的气垫BB霜和“很油”的innisfree防晒霜——这三款同样是韩妆中的网红爆款。

然而对于此刻的韩妆大军来说,弃用似乎不是最大的问题。只要消费者对于美妆产品的接受方式还是Instagramable那套,只要它们还在更新着能够Instagramable、价格又平易近人的产品。

只是,当每个韩妆都玩起了Instagramable的路数,消费者又总是被其吸引着的时候,无论是Too Cool for School、innisfree还是IOPE,它们凭借爆款获得的光环总有着被其他品牌抢走的风险。对每年都有数十个不同品牌的“爆款”冒出来的韩妆来说,很难有一个品牌会有着安枕无忧的品牌忠诚度。

文 王家源 回答时有所改动

Wuli鸡蛋面膜火了,它背后有大多数韩妆走红的路数

“金字招牌TopBrands 是《第一财经周刊》旗下的栏目,我们持续关注身板有意思、有品质的品牌,观察他们是如何引爆和流行起来的。