青眼时评 化妆品行业迎转折点:国货品牌首超国际大牌

任重道远。

文|建安

华创证券研究所昨日发布的数据显示,从整个美妆行业看,今年4月份,阿里平台彩妆和护肤线上GMV(商品成交总额)合计为168.99亿元什么品牌的化妆品,同比下滑11.68%,环比下滑1.41%。值得一提的是,在阿里平台交易额连续下滑的大背景下,4月份出现国际大牌销售额首次低于国产品牌的新现象。

具体而言,以花西子、完美日记、珀莱雅为代表的国货品牌,其GMV分别都超过了国际大牌。据华创证券研究所统计的阿里平台数据显示,今年4月份,雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂GMV分别为1.59亿元、1.54亿元、0.64亿元,同期花西子、完美日记、珀莱雅GMV分别为2.18亿元、1.83亿元、1.03亿元。

而且,不同于过去3个月,仅有花西子在GMV上接连超过国际大牌,4月份则是花西子、完美日记一举拿下第一、第二,一同超越了雅诗兰黛和欧莱雅。这当中,花西子不仅GMV仍然为国货美妆第一,其在增幅上也保持了第一。显而易见的是,花西子还连续4个月保持稳定增长之势。

应该来说,这是一个标志性事件。作为衡量品牌的一项核心指标,GMV一定程度上反映了品牌在线上的销售情况,从中也可以清楚地看出品牌的线上实力。如果我们将此放在更深层次的美妆品牌纬度中审视,花西子、完美日记能够一同实现GMV超越以往盘踞TOP榜单的头部国际大牌,足以说明国货新锐品牌崛起,且越战越勇已是不争的事实。

同时,花西子和完美日记作为国货新锐品牌头部代表,它们能够超越在中国消费者心目中留有深刻大牌印记的雅诗兰黛、欧莱雅,也体现出消费者购买习惯和选择产品标准的变化。毕竟,两个成立不足5年的国货品牌能够在国际大牌长久的遮蔽下蹚出一条路,实乃难能可贵。

不过,站在中国美妆市场的角度来看,无论是依托线上的花西子、完美日记,还是以线上线下相结合发展的珀莱雅,它们的GMV表现亦说明化妆品类销售额向头部品牌集中的趋势愈发明显。换言之,强者恒强的局面或已形成。特别是彩妆品类,花西子成为连续4个月蝉联GMV第一名的国货品牌。

当然,花西子与完美日记能够稳坐国货彩妆第一梯队,其背后原因颇多。如,国潮产生的时代机遇,让消费者愿意为国货品牌买单。同时,诸如抖音、小红书等“新品牌孵化器”内容平台,也给了包括花西子、完美日记在内一众新锐品牌机会。再者,直播热潮同样催动了花西子、完美日记的快速成长。

有意思的是,就在华创证券研究所上述数据发布的同一天,有报道称,“雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜LA MER将停产所有彩妆产品。”此前,雅诗兰黛集团旗下另一彩妆品牌Becca Cosmetics也宣布将于今年9月关闭。另据雅诗兰黛集团2021财年第三季度财报显示,公司彩妆部门营收下滑了11%至10.18亿美元(约合人民币65.85亿元),连续第五个季度录得双位数的下滑。

无独有偶,市场近日还爆出“资生堂有意出售旗下Bare Minerals贝茗、Laura Mercier罗拉玛斯亚、Buxom 3个彩妆品牌”的消息。不止是雅诗兰黛和资生堂,青眼还于今年4月初调查到什么品牌的化妆品,LVMH旗下高端彩妆品牌贝玲妃已在全国多地撤柜。不难看出,在国际大牌彩妆品类深受疫情冲击的市场大环境下,已处于国货彩妆第一梯队的花西子、完美日记实打实获得进一步夯实强势地位的机会。

此外,疫情也催动国内美妆消费格局发生变化,以往流向海外的消费需求大部分都转移到国内。值得关注的是,新流量、新营销、新平台不断涌现的今天,阿里平台所掌握的绝对优势被不断弱化(详见青眼文章《2021年,你还在天猫坚持吗?》),对于擅长新流量平台(如抖音、小红书等)、新营销方式玩法的花西子、完美日记来说,它们在线上反超国际大牌也实属意料之中。

总而言之,国货美妆品牌GMV首超国际大牌,这是国货美妆品牌发展的一个转折点,更是行业发展的转折点。但相较国际大牌而言,国货美妆品牌在绝对体量层面,仍然有较大差距和追赶空间。因此,二者同日而语还任重道远。

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