长盛不衰品牌的变与不变

为什么有的品牌会长盛不衰?而有的品牌如过眼云烟?

在很多行业中,最顶尖的品牌通常与历史最悠久的品牌是一致的。比如奢侈品中的爱马仕创立于1837年,豪华汽车品牌布加迪创立于1909年,专为英国皇室提供高档餐具器皿的Wedgwood创立于1759年。

有趣的是,这些“年长”的品牌不但能够保持经典,并且最能抗拒经济周期。在全球经济不景气的情况下,爱马仕发布 2021 年全年业绩财报。数据显示,截至​12月 31日的12个月内,爱马仕营收同比大涨42%至90亿欧元,净利润同比大涨76.5% 至24.5亿欧元,而经常性营业利润则大涨78.2% 至35.3亿欧元。在日本20世纪90年代的经济危机中,日本有将近20万家企业倒闭,有三成的长寿企业业绩保持增长,整体上有八成的长寿企业的经营情况保持良好。

这些百年品牌都拥有自己的经营秘诀。有些是经历过多个产品生命周期的,就像福特的经典洞察,“当人们只想要一匹更快的马时,我给了他们一辆车”;有些选择专注的产品可以长时间不变,比如从1899年创业以来始终生产与西红柿相关产品的可果美公司,以及“牛肉盖浇饭,矢志不渝80年”的吉野家。

反观国内很多品牌,品牌生命周期相当短暂,比如说一直以来被大家批评的 “巨人”、“三株”、“秦池”等比较典型的案例。

上帝就是一个算法高手,他设计了人类社会运转的程序。在人类看来,人间的起起伏伏都是随机的,就像上帝掷的筛子,但对上帝来说,一切都是按照他的程序在演绎;人类一直试图破译这个程序,八卦图是最初级的破译模型。中国人把这个程序称为“道”,印度人把这个程序称为“因果”。

“道”强调今生,要按照客观规律做事,不要有主观想法,这就是“无为”。

“因果”强调来生,为了来生的福,今生要忍受各种痛苦,所以“众生皆苦”。

道和因果可以互相破译,“合其道”则可以“控因果”。如果你符合了规律,就可以跳出因果。如果你能控制因,就可以忽略规律。做到了以上两点,都是“神人”。

那么,品牌长盛不衰的“道”和“因果”是什么呢?

我们从更高维度的角度来分析,品牌长盛不衰的“变”与“不变”。

首先,我们看看长盛不衰品牌“不变”的地方:

1、超越商业的精神追求

公司要有一个超越简单商业层面的概念,帮助公司占据一个认知母体、一个道德高地、一个文化高地、一个精神高地或是一个信任高地。

提到同仁堂,你会想到它淡淡的药香,还是古朴庄严的装潢?百年的厚重历史,还是它各式的药品?是它流传百年的故事,还是传承至今的品牌文化?是它与时俱进的创新,还是经久不衰的质量和信誉?无论你想到的是什么,同仁堂作为承载着300多年历史的中药老字号,作为中国第一个驰名商标,作为中药第一品牌,从创始至今,一路走来,可谓历经风雨。有创始者的豪迈,有中兴者的用心,有新生代不息的奋进,更有药​德​精神、品牌文化代代相传​的​坚守。

同仁堂的堂训是“同修仁德、济世养生”,“同修仁德,济世养生”体现出同仁堂的重义、爱人、厚生的文化理念,数百年传承不变,现在也成为了同仁堂的核心价值观与企业精神。同仁堂的训规是“炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力”,这体现出同仁堂一直严格把关质量,这也逐渐形成了同仁堂的质量文化。正是这些超越商业层面的精神,伴随同仁堂一路走来。

香奈儿的创始人可可·香奈儿具有传奇般的故事,追求自由、强悍独立,但女人味十足。同时赋予品牌桀骜不羁的形象。可可·香奈儿的口头禅是“流行稍纵即逝,风格永存”,直到今日,这依然​是品​牌背后的指导力量。现在香奈儿的创意总监卡尔·拉格菲尔德,也一直遵守着​这条​名言。从他的装束中便可窥视,标志性的银色马尾、深色墨镜和黑套装全球化妆品品牌大全,成为时尚界最醒目的男士。

百达翡丽,有10条流传百年的价值观,提醒百达翡丽的继承人​毋忘​“做最高质量表”的初衷。哪怕到现在,每一个百达翡丽的掌门人,都称对于表的热爱要远远高于金钱。

2、耐得住寂寞地专注

专注,使得这些企业能够更好钻研属于自己领域的产品技术,达到顶峰,从而奠定在这个行业的绝对地位。

同仁堂自1723年开始供奉御药,经八代皇帝,历188年,供奉御药的经历也使同仁堂的医药文化独具特色。在供奉御药期间,同仁堂以身家性命担保药品质量,采用最高标准的宫廷制药技术,磨练出诚实守信的制药道德全球化妆品品牌大全,使“炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力”的古训得到了进一步升华。形成了“配方独特、选料上乘,工艺精湛、疗效显著”的制药特色,一直坚守在医药细分领域,并得以世代弘扬。

双门跑车是法拉利的坚持,也是从品牌传奇创始人恩佐·法拉利开始的赛车血统。法拉利全球首席执行官费立萨也一再重申“法拉利不做SUV、四门轿车”。事实上,保时捷引领的豪华SUV热潮,已经让不少品牌决定“放下纯正血统,顺应市场需求”。

法拉利中国区总裁范艾闻表示,“我们只做我们会做的事情,做跑车是我们擅长的。”法拉利的一切商业决策都是基于纯粹、的赛车血统。专注使得品牌定位更具有辨识度,“如果去一家鱼主题餐厅,我不会点猪肉,只希望能吃到最棒的鱼。你来找法拉利,我们懂得的就是跑车。”

3、尊重事物本质,自始至终保持对人的尊重

对于大多数公司来说,以人为本只是他们经常挂在嘴边的口号而已,根本没有意识到以人为本的重要性;相反,对于长盛不衰的企业来说,他们不仅认识到了,还做到了,并且将这一管理理念延续了上百年。这是一个企业拥有强大生命力的表现。

同仁堂股份十分注重人才培养和人才队伍建设,并形成了特色的师带徒技艺传承模式,通过举办正式的拜师仪式,将师傅的技能技艺、工匠精神、为人风范,以及同仁堂文化代代相传。随着时代发展,同仁堂股份也在不断深化师承教育,逐步探索了首席技师工作室、师徒班、短训班等多种形式,注重理论结合实际,经验与科技相融合,为新时期技艺传承保驾护航。

欧莱雅是当今世界上知名度最高、历史最悠久的化妆品品牌之一,主要生产染发护发、彩妆及护肤产品,其出众的品质一直备受全球爱美女性的青睐。

​欧莱雅的管理培训生计划闻名全球商界,让极富潜力的员工尽早在重要岗位上经受锻炼,是欧莱雅人力管理的重中之重。它们通过把有潜力的员工派到公司各地的培养中心进行培训,并且源源不断地吸引最优秀的毕业生加以精心培养,壮大公司的管理人才队伍,通过一系列举措,使得欧莱雅业绩不断攀升。

相继,持续增长的公司又能吸引更多优秀人才前来投奔,欧莱雅公司就是凭借这一良性、自我强化的循环过程,使得公司在长达百年的经营过程中笑傲群雄,屹立不倒。

4、对品牌如眼睛般的爱护

品牌是一种承诺,是企业对社会和消费者的承诺。这种承诺的内容在很大程度上和企业文化的核心价值观是一致的,也可以说,品牌的内涵就是企业的文化理念。​常盛​不衰的品牌正是把品牌产品、品牌承诺和品牌竞争等各方面融入品牌文化,用文化去强化自身的品牌内涵。

而且,这种承诺建立是很难的,需要数十年如一日的坚持,但毁掉却十分容易,产品不过硬、营销不得当,人员行为规范有违企业内涵等都很容易给品牌造成伤害。

有人形容“同仁堂职工爱堂如命,护着同仁堂比护自家的祖坟还上心”。说明同仁堂自古就有良好的品牌意识,注重维护自身品牌形象,不断以自身的实际行动为这块金字招牌增光添彩。

同仁堂上下员工都明白,品牌对于同仁堂有着特殊意义:

1)同仁堂品牌,是同仁堂赖以生存和发展的基础,是企业的核心竞争力,是关系到企业生死存亡的根本和命脉。

2)同仁堂品牌具有民族性、民生性和传承性,它的文化价值远远高于经济价值。

3)维护、提升、发展同仁堂品牌,是做长、做强、做大同仁堂的现实基础,是强烈的使命感、责任感和历史感的浓缩体现。

因此,同仁堂集团特别注重品牌保护:

1)从思想上,要求全体干部职工要像爱护自己的眼睛和生命一样,爱护同仁堂品牌,从而强化品牌意识。

2)在生产经营活动中,努力做到产品质量、服务质量、经营质量和资产质量“四位一体”,当速度和质量发生矛盾时,速度一定要服从质量;所有的经营和经营行为一旦对品牌有危害时,都得放弃。

3)在机构设置上,同仁堂成立品牌管理部,保证品牌的良好发展。

正因为有如此强烈的品牌意识在同仁堂内部​始终贯穿​,才使得同仁堂品牌永葆青春。

接着,我们看看长盛不衰品牌“变”的地方:

1、销售渠道发展需要紧跟时代步伐

销售渠道是跟消费者打交道的主要界面,不同时代跟消费者的打交道渠道可能是不一样的,这个必须得跟上时代的步伐。

同仁堂在依靠代理商的同时,加大了直接终端零售的力度,主要有连锁店、在其他药店设和电子商务。

1)连锁药店

同仁堂斥巨资打造连锁药店,连锁药店最大的优势在于:减少了销售的中间环节,尤其是相对于过去通过代理商进行销售的做法,不仅降低了营销成本,便于管理,同时在终端销售环节获取利润,并通过个性化的服务树立良好的品牌形象。

2)在其他药店设

同仁堂众多品种的销售单,靠自己的终端是远远不够的,因此,同仁堂还在其他药店设立。这方面的铺货工作都借助区域代理商来完成,代理商也承担了物流的职责。例如在北京,消费者几乎能在所有的药店买到同仁堂产品。

3)电子商务

创建“医药健康网”,开展网上看病、售药、医药咨询等,为顾客提供便利,开拓新消费群体。

2、营销宣传需要跟上时代潮流趋势

随着社会消费水平的提升,人们已经不再仅仅单纯购买产品的使用价值,而是更加关注产品中蕴含的文化内涵及底蕴,同仁堂药店抓住时下文化行销的热门概念,用现代的营销方式推广传统中医药文化,通过“文化搭台,经济唱戏”带动传统产品的销售,充分发挥老字号店铺在文化上的特长。

例如,同仁堂药店专门开辟“图书文苑”销售中医药书籍,供顾客查阅中医药知识;建立“文化展室”,精心布展,通过模型和图片资料等形式,宣传同仁堂文化;举办健康大讲堂,义务为社区居民和往来顾客普及健康生活及合理用药知识;挖掘传统中医药文化和民俗文化的亮点,设计制作了铜人模型、钥匙链、笔筒等一系列体现同仁堂文化的工艺品。

巴宝莉首席创意官克里斯托弗·贝利干脆称自己一半是数字人,大部分时间都戴着耳机听 MP3,Facebook上他永远在线。他将巴宝莉的百年老店一手打造成“未来世界的时装​店​”。英国摄政街上的旗舰店里,有近100块隐形屏幕,比如把手提袋放在一张透明小方桌上,一旁的镜子就成了播放手工制作影像的屏幕;在试衣间里把某款风衣挂在衣架上,镜子里就显示出发布会上超模展示这款衣服的画面。在这家店里,甚至取消了传统的收银台,坐在沙发上边喝咖啡边拿着 iPad就能和店员完成交易。

在二十一世纪初,香奈儿做出其创立90多年来的一个出奇举动:为香奈儿5号香水选择男性代言人。布拉德·皮特成为第一个代言女性香水的男性。在“第一次”推出混合香型香水、“第一次”用数字命名、“第一次”推出香水的电视广告等创举之后,香奈儿5号续写了自己经典又颠覆的形象。

故宫的卡地亚珍宝展开创了品牌在中国办展的先河,之后LV进入国家博物馆、施华洛世奇在上海展览中心展出——展览可以让产品本身说话。法拉利也在上海的意大利中心举办长达3年的“法拉利传奇展”,这也是法拉利首次在意大利总部之外举办长期展览,包括20世纪50年代在蒙扎赛道取得过辉煌胜利的法拉利750 Monza等古董车陈列在展厅中,向所有人开放。

欧赛斯,长盛不衰品牌的成功绝非偶然,它必须抓住事物本质,需要长期按照客观规律做事。它要有超越商业的品牌文化底蕴、长期专注于某一个领域使得自己产品脱颖而出,诚信重质量的态度,强烈的品牌意识、真正做到“以人为本”。同时,保持自身的灵活性,离消费者的渠道界面更近一步,创新营销,经营方式与时俱进,这些力量相辅相成,才能使品牌长盛不衰,愈发耀眼。